電商小程序的自我救贖之路？
2018.11.10
小程序已成為微信的一大生態，并帶動了一大批創業企業。新風口下，眾巨頭也紛紛入局。微信小程序漸漸向多場景多領域發展，電商是主要領域之一，也催生出拼多多、有贊、靠譜好物等電商經濟體。隨著競爭白熱化的加劇，以后的電商小程序如何才能在“紅?！崩锷嫦聛恚?/span>
一、小程序亂象
微信官方數據顯示，截止2018年7月，小程序數量達100萬+，開發者數量達150萬+，第三方平臺數量達5000+。其中游戲和電商類是主要分布領域。
小程序無疑是一個新風口，流量巨頭自然不會放過這個機會，陸續殺進小程序市場。今年7月正式上線的百度智能小程序，雖然尚處公測期內，但根據百度官方透露的數據，上線2個月后，MAU增長100%，活躍用戶增長了17.2%，人均使用時長也增加了30%以上。
支付寶平臺也涌現出2萬多個小程序，日活達1.2億，用戶數達3億。數據顯示，目前支付寶小程序日活用戶已經穩定在1.2億左右，平均7日留存率實現了29%。迄今推出的小程序類目包括工具、零售、生活服務、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫療、政務等九大種類，這些類目小程序的平均成交轉換率也達到10%到20%之間。
騰訊作為最早一批入局玩家，隨著市場變化和小程序的收益，微信小程序地位也不斷上升。由于游戲行業監管的加劇，一直被騰訊視為現金奶牛的游戲，增長突然停滯。被騰訊寄予厚望的社交廣告，也因為今日頭條的競爭難以推廣。
小程序既可成為小游戲的中心化分發平臺，又可挖掘其中的社交廣告潛力，更重要的是在騰訊一直無法突破的新零售和電商領域也打開了市場。數據顯示，電商小程序的流量環比呈現高速增長的趨勢，最高時期達到了89%，目前95%的電商平臺都已接入小程序。小程序所帶來的社交廣告收入也開始為騰訊營收增長貢獻重要力量。隨著小程序上線及能力的完善，騰訊的增長點找到了新的落腳點。
當用戶時間、流量被集中于頭部APP，借勢而上也是一種新途徑。小程序概念的提出，正響應了這一趨勢。小程序開發門檻低，加之依附超級流量平臺的特點，用戶的進入方式也更多樣化。借助國內第一社交平臺的量級流量，微信電商小程序正扶搖直上。
二、電商小程序的崛起與沖擊
由于運營時間長、入局早，基于社交關系構建流量“護城河”的微信在小程序上先行一步，如今已初步構建了基礎生態平臺，成為小程序的引領者。
目前微信提供了60多種小程序流量入口，如下拉列表、搜索、發現、附近的小程序等，建立多場景流量入口，才可以享受更多的微信流量紅利。內容生態和電商生態的融合也極大促進電商小程序的穩固發展，自媒體是電商小程序成交的強助攻。對商家來說，建立并打通公眾號，將小程序中的商品、會員、數據、訂單等數據和公眾號的數據互通，根據不同渠道獨立運營很重要。
小程序還可滿足全行業全品類需求，商品涉及領域廣泛，可以滿足大部分日常消費需求。因為微信的社交基因，小程序又依托微信而生，天然自帶突出的強社交屬性。在小程序分享功能的創新設計上，更易于傳播。
小程序用完即走的順暢快捷特性，證明小程序更適合做社交化購物，其最大價值在于拉新與轉化。依托微信生態，依賴微信流量，拼團、砍價、分享等玩法多樣，目前除了通過分享拉新外，砍價和拼團也是另外成型的玩法。只要能刺激分享，形成病毒式傳播，都可在小程序中做嘗試，將小程序的社交優勢最大化。
隨著消費升級，針對高消費人群，淘寶推出天貓，網易推出網易嚴選……老牌電商期望在面對高品質高水平消費者時，能擁有更大的主動權。微信電商小程序在一定程度上沖擊了老牌電商，對老牌電商造成了分流和壓力，但另一方面，老牌電商也吸取和借鑒了微信電商小程序的玩法。傳統電商企業也開始到微信小程序中掘金，京東、唯品會、美團點評、蘑菇街等已經開始“效仿”拼多多的運營，贏取小程序生態紅利。
隨著越來越多玩家的加入，小程序行業分布日趨多元化，整體行業生態也越來越成熟。
微信小程序用戶在一、二線城市占比為50%，四線城市及以下占比高達31%。后者正是支撐以拼多多為代表的一批特賣電商小程序崛起的重要力量，用戶下沉并利用社交裂變將是電商平臺獲取更多用戶以及生存空間的重要策略。
隨著流量成本增加、獲客成本上升，對中小商家來說，依托微信生態下的社交流量拓展市場，是一個節省成本的好辦法。但隨著巨頭對小程序市場的介入，電商小程序的頭部效應會更突出。
電商小程序在微信平臺還未形成完整的流量閉環，同時微信又在不斷擴展小程序流量入口，如何增加顧客粘性，提升復購率、控制流量入口路徑等對小程序商家來說都難以把控。新一輪風口已經出現，小程序之爭將變得更加激烈，如何在這場風口中贏到最后，對電商小程序來說，還有很多逆風翻盤的機會。
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